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加盟店价格制定

术语一点通:需求与需求量不是一个概念,需求量是指在一定的价格水平上,消费者愿意购买某种商品的特定数量。价格的波动会引起起需求量的变动。需求是一个需求表或一个方程,或一条需求曲线,它之间的关系。一旦需求发生变化,即使价格不变,需求量也会发生变化。
连锁店第一次对某种商品制定价格,需经过以下六个步骤:
1、选择定价目标
    连锁店可选择的定价目标有:
   (1)求得生存。为了维持生存,需要制定一个较低的价格,弥补可变成本和一部分固定成本,即售价可负担可变成本及部分固定费用,这就是可接受的价格。所以这一价格也许会小于完全成本,但必须大于变动成本。
   (2)短期利润最大化。即示求得最多的物质毛利。估计需求的数量后,制定一个可以使短期利润最大化的价格。其原理为,先求出需求方程,并与价格相乘得到总收入方程,同时通过成本估计求得总成本方程,对总收入和总成本方程求解,分别求得边际收入(MR)和边际成本(MC),当MR=MC时,公司获得最大总利润。
   (3)占有市场份额。即采用低价薄利多销的方法以占有最大的市场份额,进而实现最低的成本和 长期利润的目标。因此,应制定一个尽可能低的价格,并确立相应在市场份额增加的目标。
   (4)求得高品质的声誉。即采取高价策略,以树产品质量领先地位或懒定的企业形象。但要注意高价也必须符合“物有所值”的原则。
以上这些目标可配合连锁店定位、商品分类特性、地区差异等,灵活搭配运用。
2、确定需求
    连锁经营大多属于零售业,不可能像制造业那样利用函数关系事先预估购买者需求不过了解“需求”对价格的影响对定价过程又是不必不可少。因此,应该了解以下各项内容:
   (1)需求与供给。若需求大于供给,即卖方市场,连锁经营者便可在定价时持较高姿态,但要注意辨别比状态竟是临时性的还是持续性的。若是临时性的,应避免给人乘火打劫的形象。但若需求小于供给,即买方市场,连锁店在定价时则要采取较低姿态。
   (2)需求弹性。所谓需求弹性即商品需求受价格的影响程度。需求弹性大,则表示商品需求变动受价格影响大,顾客的价格敏感度高;需求弹性小,则表示商品需求受价格影响小,顾客对价格敏感度低。
3、估算成本 
    一般情况下需要公司为其产品价格确定一个上限,而产品的成本则为产品价格的制定提供下限。这指的成本是完全成本,包括固定成本和变动成本。就连锁店而言,这些成本也可以以进价成本加上经营费用作为基本的依据。
4、分析竞争中的价格行为   
   在市场经济社会中,消费者能够充分掌握市场上的商品资讯。尤其是价格敏感性高的消费者,更是多方比较,再予以取舍。故在决定售价或调整售价昌,必须考虑竞争者或其可能的反应。分析竞争中的价格行为,能够了解竞争者的价格和商品质量。如果自身所提供的商品听质量与竞争者相似,那么所制定的价格就应该与竞争者接近,否则就会失去市场份额;如果自身所提供的商品的质量高于竞争者,定价就可以略高于竞争者;如果自身所提供的商品质量不信竞争者,一般就可以制定低于竞争者的价格。此外,还应考虑竞争者对自身的价格可能作出的反应在。
在分析竞争的价格时,还需要注意以下几点:
   (1)竞争的意识与观念不仅限于同业。消费者时间有限、收入有限,经常造成异业间竞争替代的情况。
   (2)同样的商品在不同的零售业态,售价一般不同,这是由于价格并不是消费者考虑的惟一要素。
   (3)售价高或低,须依欲满足的目标顾客需求来定。
   (4)对大多数商品而言,顾客仅对较常购买的畅销品或必需品等少数品项有所谓的价格敏感性或熟悉度。
   (5)因为竞争店常开展变价促销活动,氢调查分析竞争者时,要了解其目前商品售价,是常态还是短暂变动,以免误导自身的定价。
5、选择定价方法      
    常用的定价方法很多,主要有以下几种:
   (1)成本加成法。这是一种被普遍采用的方法,简单又实用,它是由商品进价成本加上一固定百分比的利润计算取得。例如一商品的单位成本进价为100元,商店获20%毛利加成,则如成价格为100/(1-20%)=125元,另外,在运用成本加成法时还应注意:商店内的所有商品并非都依照同一比率来如成,应依据该商品的需求弹性、流行性、竞争状况等地,设定不同的加成比率。
   (2)目标报酬定价法。此法主要估计出特定报酬时的商品价格,例如某种品单位成本进价为80元,商店预期在当年可卖出1000个单位,获利目标为20000元,则其零售价为:
单位成本+目标报酬/销售量,亦即为80+20000/100=100元。
   (3)认知价值定价法。此法是把顾客心目中对商品的认知价值作为定价的基础,运用此法定价虽较复杂,但却可不用受限于进价成本。影响认知价值定价法的因素有:商店的声誉;商店内硬件设施与气氛;的服务等。
   (4)现行价格定价灶。该法依据目前市场主要竞争者的价格,来决定商品售价,而无需考虑商店本身的成本或利润目标。
    总之,定价过程中,连锁店可依据自己实际情况选择适合自己的定价方法。
6、确定最终价格    
    通过各种方法所确定的价格还不是企业的最终价格,在确定公司最终价格时仍有必要考虑一些其他因素:
   (1)消费者的心理。比如香水、化妆品等商品,应制定较高的价格,如果价格容不得很低反而会没有人购买,因为消费者把价格作为衡量这类商品质量的一种标志。
   (2)公司的定价政策。许多公司明确确定了企业的价格形象,如同类商品比市场价低3%~7%。所以,在定价时要体现也这种公认的价格政策。
   (3)价格对其他各方面的影响。比如,供货商、竞争者、销售人员等对价格会有怎样反应在,以及政府会不会干涉或制止,是否符合有关法律规定等。


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